Vượt khỏi 4P và 3C: Tiếp thị thành công với 5T

Cách tiếp thị mới

Philip Kotler bàn về quảng cáo & PR

Hàng thập kỷ qua, trong thế giới marketing, không ai không biết đến vị giáo sư lỗi lạc giảng dạy tại trường quản lý kinh doanh Kellogg School, Phillip Kotler. Ông là tác giả cuốn Marketing Management (Quản lý Tiếp thị) - một trong những cuốn sách được sử dụng rộng rãi nhất trong các trường đại học kinh doanh – cùng vô vàn các bài viết và phân tích về hoạt động này. Kotler được xem như người khai phá “tiếp thị xã hội” (social marketing) hiện đại, cùng rất nhiều giải pháp marketing nổi tiếng khác. Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như “demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body advertising” (quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,... Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng, sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo. *) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new marketing mix) Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ marketing trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu hỏi ở đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là “những công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”. Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi giao tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries ủng hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp . *) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền hình đang mất dần sự hiệu quả Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người. Dưới đây là một số giải pháp: - Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi người. - Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm. - Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng được đề cập tới trong các cuốn truyện 007. - Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị người qua đường chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng người chụp ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó. - Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nước Mỹ quan tâm tới Viagra. - Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định. *) Về những thách thức giao tiếp chính Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách tránh xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh nhãn hiệu. *) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác và có xu hướng bảo vệ cho công cụ của mình. Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của từng công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như thế nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi. Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp (Chief communication office - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên quan tới giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông thường mà còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và thậm chí là hình thức của chiếc xe tải chở hàng. Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều. Trước tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác biệt. Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn hiệu công ty và các thông điệp khác hàng cần được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vì vậy, nếu một công ty sản xuất sản phẩm chất lượng cao, thì công ty đó phải đảm bảo được việc truyền tải đồng thời hình ảnh này trong tất cả các thông điệp của mình. *) Về vấn đề các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo trên truyền hình, thậm chí ngay cả khi các kênh truyền hình mới ra đời ngày một nhiều, và họ không nhận ra rằng tính hiệu quả của phương thức này đang suy giảm. Các công ty dường như vẫn mù quáng không nhận ra những thay đổi lớn trên thị trường giao tiếp truyền thông. Việc quảng cáo với tần xuất lớn, lãng phí tiền bạc và chọc tức mọi người đã trôi qua. Kotler khuyên rất nhiều khách hàng nên giảm dần ngân quỹ dành cho quảng cáo trên truyền hình. Nếu quốc gia của bạn chỉ có một vài đài truyền hình, một vài đài truyền thanh và một số ít tờ báo, thì chiến lược quảng cáo trên các phương tiện này sẽ rất hiệu quả. Nhưng khi một quốc gia có hàng trăm đài truyền hình, hàng nghìn tờ báo, thì việc tiếp cận một số lượng đông đảo người xem sẽ rất tốn kém. Thậm chí cả những quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic cũng đang mất dần tính hiệu quả. Sự phân đoạn mạnh mẽ của thị trường yêu cầu các nhà tiếp thị cần thay đổi mục tiêu tiếp thị và quan tâm tới tiếp thị cá nhân. Hành động này sẽ giúp các công ty tiết kiếm đáng kể chi phí quảng cáo. Liệu có hiệu quả với việc quảng cáo thức ăn cho mèo trên đài truyền hình quốc gia nếu chỉ có chưa tới 25% gia đình nuôi mèo? *) Về vấn đề các hãng quảng cáo cần hành động như thế nào trong bối cảnh hiệu quả của các quảng cáo truyền thông quy mô lớn đang giảm dần Các hãng quảng cáo giờ đây không thể thịnh vượng nếu chỉ xây dựng các quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông đăng tải nữa. Có rất nhiều cách thức mới để tiếp cận với khách hàng. Các hãng quảng cáo thông minh sẽ tự chuyển đổi mình thành những hãng dịch vụ giao tiếp truyền thông. Họ sẽ làm việc với các khách hàng để lựa chọn những thông điệp tốt nhất và các công cụ giao tiếp hiệu quả nhất – cho dù đó là các quảng cáo truyền thống, câu chuyện PR, sự kiện khách hàng, xúc tiến bán hàng, tài trợ, direct mail, email hay bán hàng từ xa. Một vài hãng quảng cáo còn bổ sung thêm cho mình các năng lực giao tiếp khi tự tạo ra hay xây dựng mạng lưới với các công ty PR, các công ty xúc tiến bán hàng và các công ty direct-marketing với mong muốn trở thành một công ty giao tiếp truyền thông tổng thể. *) Về mặt hạn chế chính của quảng cáo Những quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như một màn độc diễn. Các công ty ngày nay sẽ gặt hái nhiều lợi ích đáng kể bằng việc xây dựng những hệ thống giúp đối thoại trực tiếp giữa công ty và các khách hàng (cả hiện tại và tiềm năng). *) Về việc internet có trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả Một vài năm trước đây, CEO của hãng Procter & Gamble nói rằng ông sẽ cảm thấy rất hạnh phúc với việc chuyển một phần lớn ngân quỹ quảng cáo khổng lồ của P&G sang internet nếu ông có thể tìm thấy những cách thức quảng cáo hiệu quả tại đây. Cho đến nay, internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo truyền hình, truyền thanh và báo chí. Thực sự các quảng cáo bằng banner không được mọi người mở ra nhiều. Do vậy, các nhà quảng cáo đang gây sức ép với các trang web về việc đăng tải các quảng cáo pop-up. Tuy nhiên, nhiều trang web thấy rằng việc này khá rủi ro. Mọi người có thể lựa chọn khoá quảng cáo pop-up. Google đã phát triển một hệ thống tự động quảng cáo dựa trên chủ đề mà mọi người đang tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn gõ “BMW” trên Google, phía bên phải trang web sẽ hiện lên quảng cáo BMW. Mặc dù vậy, hiện còn quá sớm để nói về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ như thế nào trong tương lai. *) Về phương thức tiếp cận đông đảo khách hàng một cách hiệu quả nhất Các nhà quảng cáo sẽ không thể thấy lại những ngày tháng huy hoàng khi mà họ có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng trong một buổi tối nhờ quảng cáo trên chương trình truyền hình hay trên một tạp chí ăn khách. Có ba lựa chọn ngày nay: Một là quảng cáo trên một số lượng nhất định các kênh truyền thông với thời gian cụ thể. Hai là quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic, Worldcup,… để thu hút đông đảo người xem. Và cuối cùng là xây dựng một hệ thống dữ liệu khổng lồ bao gồm tên những ai có mối quan tâm lớn nhất tới những gì công ty bạn cung cấp. *) Về lời kêu gọi dành nhiều chi phí hơn cho PR Kotler hoàn toàn đồng ý với lời kêu gọi này. Quảng cáo đã được chú trọng quá nhiều trong quá khứ, đặc biệt là các quảng cáo truyền thông quy mô lớn. PR vẫn còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. PR bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau: xuất bản phẩm, sự kiện, tin tức, tham gia cộng đồng, vận động hành lang và đầu tư cho xã hội,…. Khi một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo, họ biết ngay đó là một... quảng cáo, và họ cố gắng tránh xa nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của bạn tới đông đảo mọi người. Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn. PR được trang bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mới. Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng – minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi. Theo bwportal

Bốn giao tiếp trực tuyến đem lại sự chú ý cho sản phẩm

Minh An (Dịch từ CNN Money)

Ngày nay, một công ty vừa và nhỏ khó có thể cạnh tranh sòng phẳng với những đại gia lớn nếu không biết tận dụng lợi thế của các công cụ giao tiếp trực tuyến. Đây chính là điểm khởi đầu cho một hướng đi thích hợp nhất. Khi Mark Bitterman, chủ một cửa hàng thực phẩm, cố gắng hết sức để đẩy mạnh doanh số bán hàng, ông biết rằng các kỹ thuật quảng cáo truyền thống như truyền thanh và direct mail là chưa đủ. Trong khi tìm kiếm các khách hàng mới, thay vì chỉ tập trung cải thiện nội dung trang web để đẩy mạnh sự chú ý của mọi người, Bitterman đã mạo hiểm lập ra một blog giải trí, chứa đựng nhiều thông tin và hết sức lôi cuốn với tên gọi “Salt News”. Bitterman biết rằng mọi người, bao gồm cả các phóng viên, sẽ ghé thăm cả trang web và blog, đồng thời rất nhiều người trong số đó sẽ bị cuốn hút bởi những nét độc đáo trong blog do Bitterman lập ra. Có rất nhiều cách thức khác nhau để gây sự chú ý cho một hoạt động kinh doanh và gia tăng doanh số bán hàng. Bạn không thể mong đợi một khả năng cạnh tranh tuyệt vời cho hoạt động kinh doanh nhỏ của mình nếu không lựa chọn những công cụ giao tiếp trực tuyến đầy hiệu quả. Luôn có những cách thức thông minh để hoạt động kinh doanh của bạn gây được sự chú ý trên Internet. 1. Xây dựng một trang web đơn giản, hiệu quả Trang web của bạn có miêu tả sản phẩm, dịch vụ thật sự hấp dẫn, súc tích và lôi cuốn thị giác? Nó có trả lời đầy đủ các nhu cầu của khách hàng trong chưa đầy 10 giây? Theo Larry Bailin, CEO của hãng tiếp thị Internet SingleThrow và tác giả cuốn sách Mommy, Where Do Customers Come From (Mẹ ơi, những người khách hàng từ đâu đến), nói: “Một khi họ click chuột vào trang web, bạn có từ 5 đến 8 giây để thuyết phục rằng bạn có thể giúp đỡ họ tốt nhất”. Trang web chủ của bạn nên bao gồm những yếu tố cơ bản. Bailin nói: “Mọi người đang tìm kiếm chính xác những gì họ muốn. Việc đưa những nhu cầu của mọi người lên trang chủ là rất thiết yếu. Hãy đi thẳng vào luận điểm và tống khứ tất cả những gì không cần thiết ở đó”. Trang web của bạn cần có tốc độ truy cập cao và hướng thẳng đến mục tiêu. Đồng thời, mục “Liên hệ chúng tôi” nên thực sự nổi bật. Tương tự, bạn cần đảm bảo trang web của bạn ở vị trí cao trong các kết quả công cụ tìm kiếm trực tuyến. Bằng việc chuyển các từ khoá hay thuật ngữ vào các mã khoá nhất định, trang web của bạn sẽ có vị trí cao trên Google hay các công cụ tìm kiếm trực tuyến khác. Ngày nay, bất cứ nhà thiết kế web có năng lực nào cũng có thể giải quyết tốt vấn đề công cụ tìm kiếm như một phần trong dịch vụ thiết kế web. Mặc dù vậy, bạn vẫn cần biết rõ cách thức hiệu quả nhất để miêu tả sản phẩm và dịch vụ của bạn tới các khách hàng tiềm năng và sau đó biến nó thành các chào hàng có chất lượng. Bailin nói: “Đừng nghĩ quá nhiều về những gì quá viển vông. Bạn cần nghĩ đến mối liên kết mình sẽ tạo ra và cách thức giúp đỡ các khách hàng”. 2. Trở thành một blogger Theo William Beutler, nhà phân tích kinh doanh trực tuyến cho hãng tiếp thị New Media Strategies, các công ty ngày nay có thể xem blog như một công cụ mới để tiếp cận các đối tượng khách hàng khác nhau bằng việc viết các bài viết theo phương thức trò chuyện thân mật và thể hiện tình cảm con người trong khía cạnh kinh doanh. “Hãy khiến mọi người cảm thấy thích thú với hoạt động kinh doanh của bạn bằng những bài blog thân mật và giàu tình cảm. Hãy đưa mọi người vào một thế giới mà họ chưa từng biết đến”, Beutler nói. Beutler tin rằng rất nhiều công ty có thể có được nhiều lợi ích thông qua blog. Ông nhận định rằng: “Vẫn còn có nhiều khách hàng chưa được khai phá trong các ngành công nghiệp khác nhau. Bạn luôn có cơ hội biến mình thành một chuyên gia thực thụ bằng việc là người đầu tiên viết cái gì đó lôi cuốn liên quan tới ngành nghề của mình”. 3. Thử podcast Podcast là một công cụ đơn giản nhưng được áp dụng hết sức nghiêm túc tại nhiều công ty trong danh sách Fortune 500. Tất cả những gì bạn cần là bắt đầu với chiếc microphone, một máy ghi âm kỹ thuật số và phần mềm biên tập. Podcast là việc người sử dụng ghi lại các chương trình radio hoặc tự tạo file âm thanh, sau đó đăng lên Internet để mọi người nghe trực tiếp qua web hoặc tải về thiết bị số cá nhân. Podcast bắt đầu phổ biến sau khi Apple tuyên bố hỗ trợ công nghệ này trong kho nhạc trực tuyến iTunes và máy nghe nhạc iPod. Theo John Jantsch, chuyên gia đào tạo tiếp thị và tác giả cuốn sách Duct Tape Marketing: The World's Most Practical Small Business Marketing Guide, podcast giờ đây được xem như một công cụ đặc biệt trong nhiều ngành công nghiệp cho phép bạn có thể nổi bật một cách nhanh chóng nhất. Jantsch cho biết: “Podcast có thể tạo ra rất nhiều tình cảm khác nhau cho công ty của bạn. Một giọng nói, thay vì những từ ngữ đơn giản trên một tờ giấy, sẽ có tác dụng đáng kể trong việc truyển tải cảm xúc và sự thân mật. Đây là một công cụ giao tiếp tuyệt vời”. Jantsch khuyên các podcaster đang nỗ lực thu hút sự chú ý cho công ty của mình rằng: Hãy mời các đối tác kinh doanh quan trọng nhất là khách mời trên podcast và nhờ đó bạn sẽ lôi kéo sự chú ý từ những chuyên gia hàng đầu, các nhà phân tích và thậm chí nhiều khách hàng tiềm năng. 4. Hãy mỉm cười, bạn đang ở trên YouTube! YouTube không chỉ là nơi chia sẻ các đoạn video clip vui nhộn, những trò hề lạ thường,… Với một đường link của YouTube trên trang web của bạn và ngược lại, bạn đang có một công cụ tiếp thị mới. Nhưng bạn đừng có dại dột đăng tải hàng núi các thông tin về công ty bạn. Theo Michael Miller, tác giả cuốn sách YouTube 4 U, thì những gì bạn đăng trên Youtube phải khiến mọi người ở đây thấy được sự thú vị hay hữu dụng. Do vậy họ mới xem thông tin của bạn. Trong cuốn sách của mình, Miller trích dẫn ví dụ một công ty kinh doanh đồ gốm sứ đã đăng lên Youtube một đoạn video clip đầy vui nhộn về quá trình tạo ra các bình gốm sứ. Miller kết luận rằng: “Đó là những gì đưa họ tới cánh dẫn tới đám đông và sau đó đương nhiên họ sẽ kéo được đám đông này tới trang web của mình”.